Ne vendez pas de produits  avant d’avoir lu cette expérience

(Au risque d’attirer beaucoup de trafic sur vos pages de vente… pour ne finalement convertir personne)

Bonjour.

N’avez-vous pas remarqué un phénomène assez inquiétant, en ce moment ?

Non non, je ne parle pas de l’inflation, de la guerre en Ukraine…

… ou encore de l’insécurité croissante dans notre société.

C’est pire que ça…

… car le phénomène en question vous empêche de vivre correctement de l’affiliation.

Et donc d’atteindre cette fameuse « liberté financière » qui vous fait tant rêver.

En fait, il vous concerne particulièrement si vous vendez des infoproduits, si vous touchez moins de 3 500 € par mois, et si vous publiez du contenu sur les réseaux sociaux.

Je parcours désespérément le web pour voir si une personne ose aborder ce phénomène.

Mais personne n’a le courage ou la volonté d’en parler.

Comme si cela n’avait peu d’importance.

Ce phénomène ?

C’est le fait que les consommateurs soient devenus désabusés.

C’est-à-dire qu’ils ont perdu leur énergie de départ, les illusions qui les poussaient aussi facilement à donner leur argent en échange d’une solution à leur problème.

C’est exactement comme si on avait promis à une femme obèse pendant 5 ans qu’elle pouvait perdre du poids facilement et sans efforts. Et c’est comme si chaque produit qu’on lui a vendu se sont révélés être inefficaces. Au bout d’un moment, cette femme ne croit plus en rien.

Résultat : il devient de plus en plus difficile de percer en affiliation.

Bah oui, chaque produit vendu peut être une éventuelle arnaque…

… et les gens ne vont pas s’amuser à dépenser leur précieux argent à droite et à gauche.

Du coup, convaincre les gens d’acheter votre produit affilié est devenu un combat de tous les jours.

Et tous les efforts que vous avez mis pour rameuter du trafic ont peut-être réduits à néant (car à quoi bon acquérir des leads s’ils n’achètent rien derrière ?)

Ça, c’est la mauvaise nouvelle.

Ceci dit, il y en a une (très) bonne.

En effet, il y a plus de soixante-dix ans, un mystérieux scientifique a fait une découverte un peu glauque…

… qui a mis au jour une technique de persuasion à laquelle personne ne peut résister.

Et qui permet de « forcer » n’importe quel prospect, même le plus sceptique et méfiant, de vous donner son précieux argent en échange de votre produit.

Alors… non :

Il ne s’agit pas de mettre de l’urgence avec des comptes à rebours rouge pétant.

Il ne s’agit pas non plus de jouer sur la curiosité comme je le fais là (même si c’est efficace pour garder l’attention des gens).

Il ne s’agit même pas de remuer le couteau dans la plaie pour exposer les conséquences négatives d’un problème.

La technique dont je vous parle est un peu plus maline.

C’est comme si vous appuyez sur un bouton dans le cerveau des gens qui les pousse mécaniquement à sortir leur carte bleue, et à rentrer leurs codes bancaires dans votre formulaire de paiement.

Alors je sais que dit comme ça, ça paraît trop gros pour être vrai. Pourtant, ce résultat va scientifiquement arriver car le processus est psychologique (et comme vous le savez, la psychologie ne change pas, on aura les mêmes biais cognitifs dans 10 000 ans).

Voici ce qu’il s’est passé.

Il était une fois un jour de 1950…

Un certain Curt Richter, éminent professeur d’université américain, voulait savoir pendant combien de temps les rats pouvaient marcher sur l’eau.

Et pour cela il décida de faire une expérience un peu macabre.

Trois rats étaient mis séparément dans de grands tubes, à moitié remplis d’eau, et suffisamment grands pour que les animaux ne puissent pas s’accrocher sur les côtés ou sortir des tubes.

En moyenne, les rats abandonnaient et coulaient au bout de 15 minutes.

Le docteur Richter décida de réitérer l’expérience, mais cette fois-ci en sortant les rats avant qu’ils s’épuisent et meurent noyés. Il les séchait et les laissait se reposer quelques minutes… avant de les remettre dans les tubes pour un deuxième tour.

Et savez-vous pendant combien de temps ils ont continué à nager ?

Le résultat va vous stupéfier.

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Les rats ont en fait tenu pendant 60 heures (en moyenne) !

Il y a même une souris qui a duré environ 81 heures.

La conclusion qui a été tirée de cette expérience était que, puisque les rats croyaient qu’ils finiraient par être sauvés, ils pouvaient pousser leur corps bien au-delà de ce qu’ils pensaient auparavant possible.

Maintenant… vous vous demandez quel est le rapport avec l’affiliation et la vente.

Eh bien le voici :

Si vos prospects n’achètent pas, c’est qu’ils n’ont pas l’espoir d’y arriver par votre produit

(Une lueur d’espoir, photographie de Charles Gilhousen, 1915)

Si des rats ont réussi à accomplir ce genre d’exploit, les êtres humains (ou les consommateurs) peuvent aussi le faire.

Si le fait de donner de l’espoir a permis à des rats de nager pendant 60 heures en moyenne, alors un être humain normal devrait pouvoir dépenser 100, 200, 500 ou même 1 000 € dans votre produit assez facilement.

Vous ne trouvez pas ?

Pour moi ça semble tout à fait logique.

L’expérience de Curt Richter nous prouve que l’on peut se surpasser dès qu’on a de l’espoir, dès qu’on sait qu’on peut y arriver.

Autrement dit, l’espoir permet au consommateur d’accomplir des choses difficiles comme dépenser son précieux argent dans votre produit.

C’est exactement ce qu’il se passe quand on obtient son premier résultat. Non seulement on est fou de joie, mais en plus on est motivé à aller plus loin. Et on n’hésite pas à redépenser son argent chez le même formateur.

La conclusion, c’est que l’absence d’achat est le résultat d’un manque d’espoir.

Si cet espoir ne germe pas dans l’esprit du prospect, ou s’il se brise, il n’y a pas d’achat.

Purement et simplement.

Toute l’enjeu est donc de générer de l’espoir sur commande

C’est probablement l’exercice le plus compliqué à faire en copywriting.

C’est de relancer l’espoir, de recréer de la confiance et de créer une croyance envers le produit.

D’ailleurs, pensez aux derniers achats que vous avez faits. Il y a fort à parier que ce qui vous a motivé à acheter tel ou tel produit, c’est la croyance qu’ils étaient efficaces, qu’ils pouvaient résoudre un de vos problèmes ou assouvir un de vos désirs.

Et pour générer de l’espoir, je connais une technique redoutable.

C’est celle dont je vous parlais plus haut, et qui « force » inconsciemment l’humain à désirer un produit, même s’il est blasé et méfiant.

Cette technique, c’est la nouveauté.

Pourquoi ?

Car on l’expose à du neuf, à du « jamais-vu », il se dit inconsciemment : « Cette fois-ci, c’est la bonne ! » 

La nouveauté permet donc de relancer l’espoir et de redonner la force d’acheter.

Dans vos pages de vente, c’est pile ce qu’il faut réussir à faire.

Il faut réussir à exposer quelque chose de nouveau, une nouvelle façon de résoudre un problème, une nouvelle manière d’assouvir ses désirs.

Bon, tout ça c’est de la théorie. J’en conviens.

Mais comment générer de l’espoir et de la nouveauté dans mes textes de vente ?

Et surtout, comment le faire quand il y a 1 000 000 de concurrents sur le même marché…

… et quand les consommateurs sont devenus blasés et sceptiques ?

Eh bien c’est ce que nous allons voir maintenant.

Dans cet article, je vais vous donner un plan de vente conçu pour renouveler l’attention et l’espoir de vos prospects.

À la fin, vous aurez donc une page de vente qui convertit de façon (quasiment) prédictible. Vous n’aurez qu’à balancer du trafic dessus pour encaisser les commissions. D’ailleurs, n’hésitez pas à utiliser les conseils de cet article dans les contenus que vous publiez. Les principes de copywriting ne changent pas et sont applicables partout !

Étape n°1 : inventer une Big Idea

(source image : pixabay.fr)

Si vous traînez dans le milieu du copywriting, vous avez sans doute déjà entendu l’expression « Big Idea ».

En fait, on peut remplacer cette expression par « Nouvelle manière d’aborder tel sujet ».

Je vais prendre un exemple car ce que je dis est un peu abstrait.

Admettons que vous vendez un produit pour gagner de l’argent avec Instagram.

On est d’accord pour dire que c’est typiquement le produit déjà vu et revu.

Du coup, si vos prospects voient ne serait-ce que le mot « Instagram », tout en sachant que vous parlez de make money, ils vont fuir. Ils ne croiront pas que c’est possible de gagner de l’argent via votre produit, soit parce qu’ils ont plein de préjugés dessus, soit parce qu’ils ont déjà acheté un produit du même genre qui n’a pas fonctionné.

Autrement dit, ils ont perdu l’espoir de gagner de l’argent avec Instagram.

Quoi faire, alors ?

C’est de créer comme je le disais une Big Idea.

En l’occurrence, une nouvelle façon d’aborder un sujet galvaudé tout en vendant la même chose.

En général, une Big Idea se situe tout au début du texte, dans le headline principalement.

Regardez par exemple comment le copywriter Tugan Bara parle des bots messenger pour apprendre à gagner de l’argent avec :

Le produit est nommé « Protocole Shenzen », du nom du lieu où a été inventée la fonctionnalité du Bot Messenger, si je ne dis pas de bêtise. Et au lieu de parler de cette fonctionnalité, auquel cas les gens se diraient : « Ouais mais j’ai déjà vu ça, ça ne marche pas, laisse tomber… », il parle d’une brèche très lucrative dans Facebook !

Vous voyez comment faire, maintenant ?

OK, revenons alors sur notre produit Instagram. Essayez de trouver un angle d’attaque différent tout en parlant de la même chose. Si, par exemple, vous apprenez aux gens à acquérir plus de visibilité en utilisant les hashtags (entre autres), vous pouvez écrire un headline dans ce goût-là :

« Ce petit bout de code, à insérer dans vos publications, permet de détourner une partie des revenus d’Instagram pouvant aller jusqu’à 5 133 € par mois »

On ne ment pas car, finalement, acquérir plus de visibilité sur les réseaux sociaux peut nous aider à générer 5 133 € par mois. Et pour éviter l’effet « déjà vu », j’ai remplacé le mot hashtag par « bout de code », ce qui n’est, là encore, pas entièrement faux.

Bien sûr, pour que cela marche, il faudra prouver, documenter ce que vous dites. L’idée, c’est d’abord d’intriguer le prospect en présentant quelque chose de succulent et de nouveau. Puis ensuite de rassurer le prospect, afin de garder encore plus son attention. C’est l’objet de la deuxième partie de votre page de vente, qui suit directement le headline.

Étape n°2 : appliquez le combo curiosité + preuve

(source image : centraltest.fr)

C’est exactement la même technique que j’ai appliquée au début de cet article.

Et la meilleure des preuves que cela marche, c’est que vous lisez encore ces lignes. 🙂

Par contre, je vous préviens que c’est compliqué à faire.

Générer de la curiosité en même temps que prouver, c’est tout un art.

Il va falloir vous exercer un peu (beaucoup).

Mais cela finira par payer, croyez-moi…

… car une fois que vous saurez comment faire, les gens ne pourront pas quitter votre page de vente.

Bien sûr, dans l’absolu ils pourront le faire.

Mais vous aurez tellement accroché leur attention que, neurologiquement parlant, ils se sentiront obligés de lire la suite, et même d’acheter votre produit.

Donc, à ce stade, vous avez accroché l’attention des gens avec un headline formulé sous forme de Big Idea. Ils savent qu’en lisant la suite, ils auront affaire à quelque chose de nouveau et de bénéfique pour eux.

Mais ce n’est pas suffisant.

D’une part parce que, qui dit bénéfice, dit scepticisme (eh oui, c’est le problème des marchés à l’heure de l’ultra-concurrence…).

D’autre part parce que l’attention des gens est encore fragile à ce stade de la page de vente.

Pour résoudre cette difficulté, il va donc falloir générer et de la curiosité, et de la preuve. Pour que vous voyez concrètement comment faire (parce que j’aime bien enseigner avec des exemples 🙂), je vais vous montrer une description d’un de mes ebooks Kindle : 

J’ai volontairement caché le nom de l’ebook et celui de l’éditeur, car je tiens à dissocier mes activités les unes des autres.

Comme vous pouvez le remarquer, j’ai écrit un premier paragraphe pour susciter le désir (on en revient un peu à la formule AIDA !). En clair : 

1. je joue sur l’aversion à la perte (« Vous perdez sans le savoir jusqu’à 120 € par jour ») pour accrocher l’attention ;

1. je fais miroiter la possibilité d’obtenir un gain spécifique, de façon très simple et très rapide (« monétiser chacune de ces visites en récoltant 20, 40, 80 ou même 120 € par jour »)

1. je joue à fond sur la curiosité pour renforcer le désir et maintenir l’attention du prospect (« Ce site, du nom de f****c****.fr »).

Dans un deuxième paragraphe, je forge la croyance en prenant compte de l’objection principale que peut avoir le prospect (à savoir : « Je ne te crois pas »), et en expliquant de façon logique comment le mécanisme permet d’obtenir le bénéfice. 

Je montre bien au lecteur que je sais que la promesse est grosse, qu’elle paraît irréaliste et impossible à obtenir. Puis, juste après, j’explique le mécanisme en disant comment c’est possible de générer autant d’argent aussi facilement. Car si je ne le fais pas ? Les gens vont se dire : « Tu me promets de l’argent magique. Je n’y crois pas, ce n’est pas possible. »

Le défi à relever ici, c’est d’expliquer sans trop dire. C’est de dire un peu comment ça fonctionne, sans dévoiler le mécanisme (sinon le prospect n’aurait plus aucune raison d’acheter le produit). Voilà pourquoi c’est un art difficile, qui ne s’acquiert que par la pratique ! (Bon après, vous pouvez embaucher un copywriter pour vous épargner ce travail, mais c’est un autre sujet).

La règle d’or à retenir, c’est de trouver le bon dosage entre désir et preuve. Si vous jouez trop sur le désir et pas assez sur la preuve, les gens n’achèteront pas. Inversement, si vous jouez trop sur la preuve et pas assez sur le désir, les gens n’achèteront pas non plus.

En tout cas, si vous avez tout fait comme il faut, il sera très difficile pour votre prospect de ne pas cliquer sur le bouton « Acheter » et de remplir ses codes de carte bleue.

Sauf que… il y a un souci, non ?

J’ai dit « il devient très difficile de ne pas acheter », et non « votre prospect va forcément acheter ».

Or, nous ce qu’on veut, c’est que les gens achètent, et à coup sûr !

Bon… ce n’est pas quelque chose que je peux vous promettre, évidemment.

Il y aura toujours des gens qui viendront sur votre page de vente sans être intéressés parce ce que vous vendez.

Par contre, je connais une autre astuce pour que ne pas acheter devienne quasiment impossible pour les gens intéressés par votre produit.

Oui oui, vous avez bien vu.

Si vous lisez encore la suite de cet article, je vais vous donner deux autres leviers à activer pour qu’il devienne quasiment impossible pour votre prospect de ne pas acheter votre produit.

C’est basé sur mon expérience de copywriter pro, qui m’a permis de générer pour mes clients (à la louche) près d’un million d’euros de bénéf en l’espace de deux ans. Mais attention : pour que ça marche, il faut bien respecter les précédentes étapes. Il suffit qu’il y ait un chaînon manquant pour que tout le système s’écroule.

Découvrons ensemble la troisième et dernière étape à appliquer dans votre page de vente.

Étape n°3 : mettez de l’urgence et une garantie

(source image : stock.adobe.com)

Je sais que vous avez déjà entendu ces conseils 1 000 fois.

Mais sûrement pas de la façon dont je vais en parler.

Car la plupart des conseils qu’on trouve à ce sujet ?

Ce sont des conseils un peu vagues comme : « Mettez une garantie de remboursement de 14 ou de 31 jours », ou « Mettez une offre à durée limitée avec un compte à rebours ».

Sauf que certains formateurs en marketing s’arrêtent là et ne vont pas plus loin dans le processus psychologique.

OK, ce que je dis est flou, je vais prendre un exemple.

À ce stade de votre page de vente, votre prospect est à deux doigts d’acheter. Il a vraiment envie d’acheter votre produit car il est convaincu de pouvoir résoudre son plus gros problème de façon très simple et très rapide, et avec le moins de risques possible.

Mais… il hésite un peu, une petite voix lui dit de ne rien faire et de rester dans sa zone de confort, surtout que votre produit coûte un certain prix (et qu’avec l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, il est plus frileux qu’avant).

Danger ! Votre prospect est sur le point de repartir ! Ce serait dommage d’avoir fait autant d’efforts de persuasion pour repartir bredouille, n’est-ce pas ? C’est là que l’urgence et la garantie de remboursement entrent en jeu.

En fait, à ce stade de la page de vente, votre prospect a deux objections principales : 

1. Une objection de temps : « Je pense que ça peut attendre, tu comprends, et en plus je suis assez occupé ces temps-ci ! » 

1. Une objection de risque : « J’ai bien envie d’acheter ton produit, et ç’a l’air de marché comme truc, mais… j’ai quand même un doute. J’ai peur de perdre mon argent si jamais ça ne marche pas ! » 

Il va donc falloir le rassurer. Et pour y arriver, on va pulvériser ces deux objections avec la garantie et l’urgence. Mais attention, il ne faut (surtout) pas le faire n’importe comment. Vous allez comprendre pourquoi.

1. La garantie de remboursement ultime

(source image : bijouterieprivee.fr)

Tout d’abord, vous allez mettre la garantie pour calmer un peu les nerfs du prospect. L’objectif derrière une garantie de remboursement, ce n’est PAS de protéger son argent. L’objectif, c’est de lui faire croire qu’il va forcément obtenir le résultat escompté avec votre produit.

Comment ça marche concrètement ? Vous allez dire : « Si vous n’avez pas le résultat X d’ici X jours, alors je vous rembourse jusqu’au dernier centime ». Il s’agit de garantir le résultat plutôt que de simplement permettre un remboursement. Cela permet non seulement d’annihiler le risque, mais aussi et surtout de créer davantage de confiance. Le prospect se dit alors : « Wow, s’il prend autant de risques, c’est qu’il est sûr que le produit apportera les résultats ! »  

Pro tip : la meilleure garantie que j’ai trouvée, c’est celle consistant à promettre le résultat final dans un lap de temps relativement court (exemple : 28 jours), et de donner de l’argent au client si jamais il n’obtient pas le résultat EN PLUS du remboursement.

1. L’urgence, pour déclencher un achat compulsif

(source image : databack.fr)

Ensuite vient l’urgence. Comme vous le savez, on a tendance à reporter les choses à plus tard en pensant que « ça peut attendre » ou que « ce n’est pas si urgent que ça ». Et ce qui se passe la plupart du temps, c’est que le prospect n’achète pas. D’où la nécessité de restreindre l’accès à votre offre.

Le souci ? C’est que là encore, 99 % des gens s’y prennent mal. Personnellement, je ne compte plus le nombre de comptes à rebours déjà expirés alors que le produit est encore disponible, ou encore le nombre de places soi-disant « limité » alors qu’on n’en sait rien.

Ce qui fait le succès d’une bonne urgence, c’est deux choses : la preuve et le laps de temps. En clair, le prospect doit être convaincu que l’offre va bel et bien lui passer sous le nez s’il n’agit pas dans un laps de temps assez court, comme 30 minutes. Bien sûr, si votre page de vente requiert 30 minutes de lecture, ne mettez pas 30 minutes mais plutôt 1 heure (ça, c’est à paramétrer dans votre logiciel de deadline).

Pour y arriver, vous pouvez donner une raison logique que le produit va bel et bien disparaître d’ici X minutes ou d’ici X heures. Vous pouvez aussi mettre une barre qui montre, par exemple, que sur les 500 places restantes, il y a 236 personnes qui en ont déjà pris une. Et vous pouvez même insérer un code html pour indiquer automatiquement la date du jour, pour faire croire que l’offre disparaîtra au jour même où le prospect lit la page (bon là, il faut vous rapprocher d’un pro ^^).

Et voilà ! Si vous avez suivi comme il faut ces trois étapes, vous devriez voir une augmentation significative de vos ventes. Difficile de dire combien de pourcents vous pourrez générer en plus, mais au moins 20 % ça me semble raisonnable. C’est en tout cas la moyenne que j’ai observé au cours de ma carrière de copywriter pro.

Conclusion

Le point principal à retenir de cet article est le concept de Big Idea.

C’est ce qui demande le plus d’efforts intellectuels, mais ça paye forcément.

Car avec une Big Idea entre les mains, votre produit ne sera plus perçu comme une commodité, mais comme une nouvelle opportunité.

Et Dieu sait que l’être humain ADORE les nouvelles opportunités, exactement comme quand la bourse monte et que tout le monde se met à acheter des actions.

Et en plus  ?

Avec une nouvelle opportunité, vous pourrez vendre deux à trois fois plus chers que vos concurrents (qui se copient tous et qui seront bloqués dans la guerre des prix) !

Eh oui : on est prêt à payer plus cher pour un produit neuf, qui a plus de chances de résoudre notre problème, que pour un produit déjà vu dont on sait qu’il ne nous aidera pas !

Une fois que c’est fait, donnez un nom nouveau à votre produit, qui illustre si possible la Big Idea de votre produit.

Par exemple, pour notre produit sur Instagram, ça pourrait être : « Le Code Insta 3.0 ». Et hop ! Vous venez de vous différencier en un clin d’œil de vos concurrents qui balancent tous des promesses comme « Comment gagner 2 000 € par mois avec Instagram ».

La prochaine étape, c’est de tester votre nouvelle page de vente. La méthode la plus efficace reste la publicité car vous pouvez avoir un feedback immédiat. Sinon, il y a le contenu sur les réseaux sociaux, mais le gros inconvénient c’est que ça prend du temps, et qu’on ne peut pas savoir à un instant T si le concept fonctionne. 

Troisième solution : les partenariats. Rapprochez-vous de vos concurrents, tissez de la relation avec eux, puis demandez-leur de promouvoir votre produit en échange d’une généreuse commission. C’est du trafic immédiat et gratuit : le meilleur des mondes ! Mais cela demande pas mal de connaissances en networking.

En tout cas, avec cet article, vous venez de décupler les chances de convertir. Vous n’êtes plus un clone parmi un autre clone, et vous pouvez pricer à des tarifs qui vous permettront de vivre réellement de votre activité.

Si cet article vous a plu, sachez que c’est le genre de contenu que je publie chaque semaine dans La Lettre Copywriting ™, ma newsletter privée. 

Je partage les résultats des différents tests que j’ai pu faire en tant que copywriter, ainsi que mes voyages d’entrepreneur libre (puis de temps en temps, je parle de sujets qui n’ont rien à voir avec le marketing, juste pour se détendre ^^)

Pour me rejoindre : www.maxencedelabre.fr 

Maxence